Эволюция или революция? Изменение как форма существования бренда
Статья Николая Попова, директора агентства Omnibus
опубликованная в журнале Packaging News за февраль 2007г (оригинальный текст).
После громких ребрендингов последних лет, произошедших на наших с Вами глазах – Аэрофлот, Билайн, Альфабанк, МТС – это слово стало модным. В стране буквально началась «эпидемия» – только ленивый еще не провел ребрендинг или не объявил о том, что собирается его провести. Но как знать, принесет ли обновление бренда свои плоды? Пойдет ли изменение во благо бренду или во вред?
Зачастую руководители компаний, испытывая неудовлетворенность уровнем продаж, задумываются об изменении бренда. Но является ли это достаточным основанием, чтобы разрушать накопленную ценность бренда? Легко ли привлечь новых потребителей, не потеряв старых? Изменившийся бренд может столкнуться с совершенно новыми конкурентными условиями, и, как знать, будет ли он успешен в этой новой среде. В этой статье мы рассмотрим ряд примеров, которые, как я надеюсь, помогут разобраться в ситуации.
Коренные изменения в образе бренда сродни созданию бренда «с нуля». В случае глубокого ребрендинга новый бренд, возможно, будет связан со старым лишь каким-то одним или несколькими атрибутами, например названием или логотипом. Безусловно, такие изменения грозят значительными рисками. В целом, радикальное изменение существующего бренда целесообразно лишь тогда, когда существующий бренд изжил себя настолько, что косметические операции вряд ли существенно поправят его здоровье. Но насколько часто встречаются подобные случаи?
Существует целый ряд примеров продуктов, которые обязаны своим успехом удачному глубокому ребрендингу. И пожалуй самый яркий пример – сигареты Marlboro – самые продаваемые сигареты в мире. Не многие знают, что этот бренд изначально был ориентирован на женщин. Образом первой маштабной рекламной кампании Marlboro, проведенной в 1924 году, под девизом “Mild as May” (Нежные как Май) была актриса и драматург Мэй Уэст. Кончик сигарет Marlboro в то время даже окрашивался в красный цвет, чтобы скрыть следы, оставляемые помадой. Вторая мировая война внесла свои коррективы в пристрастия курильщиков. В конце сороковых годов бренд Marlboro практически сошел с рынка, на котором теперь господствовали три торговые марки: Camel, Lucky Strike и Chesterfield. Казалось уже ничто не изменит диспозицию сил. Однако начало пятидесятых было ознаменовано триумфальным возвращением марки Marlboro, на волне невероятно успешной рекламной кампании, проведенной агентством Leo Burnett. Кампания использовала сильные мужских образы, в том числе образе ковбоя – ставший в дальнейшем символом марки. Новая красно-белая упаковка, ставшая одной из икон современного дизайна, на многие десятилетия стала неотъемлемым символом настоящего мужчины. Обновленный бренд буквально ворвался на рынок, увеличив объем продаж в десятки раз.
Для некоторых компаний регулярный ребрендинг стал способом существования. Чаще всего, это компании, сделавшие в своем бренде ставку на ценность новизны. Но мало кому удается сохранять ощущение новизны на протяжении века. Ярким исключение является компания Pepsi Сo. Квинтэссенцией брендинговой стратегии Pepsi cтало отражение чаяний молодежной аудитории – «племени молодого, незнакомого» - пресловутого «поколения Next». Стремление быть символом нового поколения прослеживается через ряд рекламных кампаний. Слоган «Come Alive! You’re In The Pepsi Generation» появился еще в далеком 1963 году, но через несколько лет был отправлен на полку - газированная вода не соответствовала образу нового бунтарского поколения конца шестидесятых - начала семидесятых. В восьмидесятые, Pepsi снова активно призывает молодежь под свои знамена под девизом «Pepsi, The Choice Of A New Generation». Но уже через десять лет глубокое изменение молодежной культуры вновь требует радикальных изменений от торговой марки. Девиз компании трансформируется в GenerationNext - новообразование из эпохи интернет, а сама банка приобретаем электрический голубой цвет, гораздо больше соответствующий эстетике молодежной клубной культуры девяностых годов. Новой образ марки разработан ведущим мировым брендинговым агентством Landor Associates. Меняется не только дизайн упаковки, но и название напитка - с новой банкой Pepsi прощается со словом "Cola", тем, которое делало ее вечным догоняющим в гонке с Coca-Cola. Ребрендинг Pepsi сопровождает невиданная доселе многомиллионная рекламная и PR кампания, которая имеет больший резонанс, чем многие куда более важные мировые события. Окрашенный в синий цвет Pepsi сверхзвуковой лайнер Конкорд обогнул земной шар, а каждое его приземление в очередной мировой столице сопровождалось выступлениями мегазвезд – кумиров молодежи. С экранов телевизоров в любви новому, но хорошо знакомому напитку, признавались топ-модели и спортсмены высшей лиги, актеры и музыканты. Даже в России Pepsi удается переломить устоявшийся стереотип «напитка из брежневской эпохи» и существенно потеснить Кока-колу, ставшую символом нового капиталистического потребления.
Кока-кола, кстати сказать, уже давно ощущала «дыхание в затылок» преследующего ее конкурента, в том числе и на рынке США – ее традиционной вотчине. Компания, которая провозгласила основной ценностью своего бренда неизменность традиций, с конца пятидесятых годов постоянно утрачивала долю рынка. Но лишь после того, как в результате проведенного в конце семидесятых, широкомасштабного исследования было выяснено, что при слепом тестировании, потребители почти всегда отдают предпочтение Pepsi, руководство Coca-Cola всерьез задумалось об изменении состава и вкуса напитка – того, что было «священной коровой» компании на протяжении всех лет ее существования. В 1983 году, в решительной попытке изменить тревожную тенденцию компания приняла решение о глубоком ребрендинге своего основного продукта - напиток с обновленным, более сладким вкусом должен был предстать публике под обновленным брендом – New Coke. Выход нового напитка сопровождался рекламной кампанией под слоганом “The best just got better!” (“Лучшее стало еще лучше!”). Смелость решения состояла в том, что новый напиток полностью вытеснял собой старый. Потребителю просто не предоставили выбора. И хотя первые результаты вселяли оптимизм, уже через месяц компания столкнулась с волной возмущенного общественного мнения. Штаб-квартиру Кока-колы заваливали гневными письмами, а телефонные линии раскалились от возмущенных звонков. Потребители требовали вернуть старый вкус их любимому напитку. Всего через три месяца компания вновь стала выпускать напиток с традиционным вкусом. На банках, в которых теперь продавался напиток с традиционным вкусом, к названию Coca-Cola пришлось добавить слово Classic, чтобы избежать путаницы.
Руководство компании не теряло надежды, что сделанная ее ставка на более сладкий вкус оправдается, поэтому еще несколько месяцев два напитка продавались параллельно. Последний гвоздь в гроб New Coke вбила компания MacDonalds – объявившая, что во всех ресторанах сети будет снова подаваться классическая Кока-кола. После этого говорить о превосходстве нового вкуса над старым стало просто глупо. New Coke просуществовал еще несколько лет, генерирую весьма скромную прибыль для компании, но, как ни странно, побеждая в слепом вкусовом тестировании. Был ли это самый большой ребрендинговый провал или самая большая нереализованная возможность? Маркетологи до сих пор спорят, однако ряд результатов налицо: под шумок, компания Кока-кола все-таки изменила состав напитка, заменив дорогой тростниковый сахар на более дешевый солодовый сироп с высоким содержанием фруктозы. А сумасшедшее внимание прессы и потребителей пошло на пользу марке – после всех перепитий показатели продаж выросли.
Однако, на примере своего другого бренда Coca-Cola поняла, что, в некоторых случаях, изменения, причем не эпизодические, а регулярные, не только не подвергают бренд риску, а наоборот могут стать его «вторым я». В последние десятилетия бренд Sprite, принадлежащий компании, фокусирует свои маркетинговые усилия на молодежном рынке. Среди прочих мероприятий, компания регулярно проводит конкурс Urban Creations на дизайн ограниченных серий банок. Фактически, Sprite предоставляет свою упаковку как площадку для молодых художников и дизайнеров, исповедующих урбанистический стиль. Им предлагается прислать свои идеи на тему нового оформления банки, а в случае победы в конкурсе обещан денежный приз и выпуск серии банок с победившим дизайном. Успех этой акции оказался настолько высок, что в некоторых странах изменение дизайна банки вошло в систему: две банки Sprite, купленные с интервалом в месяц скорее окажутся разными, чем одинаковыми. При этом, целостность бренда не только не нарушается, а, наоборот, укрепляется. Для того, чтобы оставаться актуальным в глазах молодежи бренд должен меняться, и чем чаще происходит это изменение, тем больше уважения он находит среди подростков. Sprite претендует на то, чтобы самому стать элементом городской подростковой культуры, а для этого нужно быть другим, новым каждый день… или хотя бы каждый месяц. В некотором смысле Sprite вынужден меняться, чтобы оставаться самим собой.
Российские производители также не отстают от мировых тенденций. Особенно хорошо это заметно на высококонкурентных рынках, например, рынке натуральных соков. На протяжении последних лет Сок «Я», выпускаемый ЭКЗ «Лебедянский», притерпел несколько последовательных модернизаций. Каждое очередное изменение увеличивало ценность бренда, не разрушая созданный на предыдущем этапе образ, а наоборот, укрепляя его. Удачный дизайн упаковки в сочетании с последовательной рекламной кампанией, доносящей до потребителя четко сформулированное позиционирование в понятной и апеллирующей форме, сделали бренд настолько узнаваемым, что по известности (спонтанное знание, по данным Gallup ) он опередил всех конкурентов (44,9%), в том числе заслуженного лидера рынка премиальных соков – J7 (36,4%). Этот факт, безусловно, стал одним из ключевых, обеспечивших ЭКЗ «Лебедянский» лидирующее положение на российском рынке.
К слову сказать, в брендинге соков не обходится без курьезов. В канун саммита руководителей государств большой восьмерке в Петербурге, компания Вимм-Билль-Данн выпустила сок под маркой G8, которая красовалась на знакомой упаковке J7. По словам производителя, эта ограниченная партия продукта предназначалась только для участников саммита и ее выпуск был исключительно имиджевым ходом. Однако продукт попал в розничную продажу и его можно было встретить в магазинах еще несколько месяцев после саммита. Что это было – оплошность службы логистики или тонкий пиаровский ход? Есть подозрение, что первое вылилось во втрое, однако в любом случае серьезным такой брендинговый ход не назовешь.
А вот репозиционирование и изменение дизайна упаковки воды "Святой источник" после покупки бренда компанией Nestle стало ярким примером неудачного ребрендинга. Бренд, чья уникальность заключалась в благословении бутилирования Патриархом всея Руси Алексием II, этакая “национальная идея в бутылке воды”, согласно новому видению маркетологов из компании Nestle, стал просто “ключевой водой из природного источника, предназначенной для молодых, энергичных людей, которым в напряженном ритме современной жизни необходимо почувствовать внутреннюю гармонию и обрести душевное равновесие”. С упаковки деликатно удалили все отсылы к православию, а запоминающуюся форму бутылки с горловиной в форме купола заменили на вполне традиционную. Растеряв по дороге к становлению нового образа бренда свою уникальность, а вместе с ней и большую часть лояльных потребителей, "Святой источник" пополнил ряды обезличенных марок. Бренд, бывший ранее лидером рынка, радикально сменивший сакральный образ на экологический, изо всех сил, но пока безуспешно, пытается вернуть себе потерянную долю рынка. Теперь он вынужден играть на «одном поле» с такими конкурентами как BonAqua и Aqua Minerale.
Но как бы то ни было, без изменения нет прогресса. В современном меняющемся мире, застой для бренда подобен приговору. Остается только пожелать маркетологам и топ-менеджерам компаний с одной стороны смелости, а с другой стороны взвешенности и обдуманности решений и, конечно, удачи. В конце концов, кто не рискует, тот не пьет алкогольных игристых напитков класса люкс!
Мы открыты к сотрудничеству с компаниями из всех отраслей бизнеса, крупными, средними и малыми. Мы уверены, что сможем быть Вам полезны!
